« Origine France », un argument de choix pour les consommateurs

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Le « Made In France » est aujourd’hui un argument de choix pour les consommateurs. De nombreuses études affluent sur la question. Et les chiffres sont parlants :

Pour les consommateurs, c’est une manière de consommer engagée qui préserve l’emploi français :

  • 93% des Français estiment qu’acheter un produit fabriqué en France est une manière de soutenir les entreprises françaises ;
  • 91% des Français estiment qu’acheter un produit fabriqué en France est une manière de participer au maintien de l’emploi en France et permet la préservation des savoir-faire en France. (IFOP pour Crédit Agricole et MIF expo, octobre 2016)

Enfin, un produit portant l’étendard du « Made In France » est un produit de qualité pour les consommateurs. En opposition à l’image bas de gamme du « Made In China », les français associent volontiers les produits fabriqués dans leur pays à la préservation de l’environnement et à la durabilité. Interrogé sur les enjeux du produire local et durable pour l’industrie française (par la marque Kippit, elle-même engagée dans ce sens), l’économiste Gabriel Colletis déclare :

« Les relocalisations doivent se faire sur une autre logique : celle de les penser autrement (…). Il ne s’agit évidemment pas de produire une machine telle que celles actuellement fabriquées en Chine(…). Il s’agit de penser un autre type de machine (…). La durabilité et la réparabilité font partie des critères sensibles. »

Ainsi, pour toute entreprise, intégrer ces éléments comme de véritables arguments de vente paraît très intéressant. Et sur le marché des labels et des certifications, les offres ne manquent pas. Pourtant, toutes ces mentions ne se valent pas. Il est même parfois difficile pour le consommateur de savoir ce qu’il se cache réellement derrière une appellation.

« Origine France Garantie », quelles différences avec les autres labels existants ?

Lorsque qu’on parle de produits français, deux intitulés ressortent souvent : la mention « Made In France » ou « Fabriqué en France » et le « Label Origine France Garantie ». Ces termes sont apposés par les marques sur leurs produits et supports de communication, associé à des visuels bleu-blanc-rouge, des hexagones ou encore des coqs. Souvent confondues, l’une et l’autre sont pourtant radicalement différentes, tant au regard de leur cahier des charges que de leur valeur juridique.

La mention « Made In France » donne une indication d’origine d’un produit. Conformément au Code des Douanes, elle peut être utilisée (sans que cela ne soit obligatoire) lorsqu’un produit a subit sa dernière transformation en France (pour les produits non-alimentaires). Les fabricants peuvent l’apposer sans avoir recours à un organisme certificateur puisqu’elle est auto-déclarative. Et, comme son nom l’indique, un produit pourra être « Fabriqué en France » alors même que l’ensemble de ses composants proviennent de divers endroits du globe… A l’inverse, un produit conçu en France, dont les matières premières seraient françaises, mais assemblé au Portugal, ne pourraient pas prétendre être « Made In France ». On a donc là une mention relativement floue et qui ne permet pas vraiment au consommateur de faire un choix avisé.

Le « Label Origine France Garantie », créé en 2011, repose lui sur un procédé de certification. Pour l’utiliser, les fabricants de tout secteur confondu doivent réaliser une demande de certification auprès d’organismes certificateurs référencés (Bureau Veritas, Afnor, Cerib, Fcba, ou encore Sgs). Pour obtenir la certification et pouvoir utiliser le label, les entreprises doivent remplir deux critères indispensables :

  • 50% au moins de la valeur ajoutée du produit est acquise en France (ou 100% pour un produit naturel non transformé comme les fruits et légumes).
  • Le produit prend ses caractéristiques essentielles en France.

Après une première étude pour obtenir la certification, des audits ont lieu régulièrement pour assurer le respect des critères de délivrance du label.

Une certification engageante et porteuse de sens

Cette certification a un coût : à titre d’exemple, l’UFME (Union des Fabricants de Menuiseries Extérieures) a estimé que, sur son secteur d’activité, selon le nombre de gammes à labelliser, la labellisation peut coûter entre 3 900 € et 5 800 € pour 3 ans. A cela s’ajoute le coût de la redevance pour l’utilisation du label, dépendant du CA de l’entreprise demandeuse, pouvant aller de 250 € à 3 000 € par an.

A noter que, si ce coût n’est pas négligeable, des aides existent pour accompagner les entreprises soucieuses de se développer sur le territoire français. La Prime d’Aménagement du Territoire (PAT) en est le meilleur exemple. Surtout destinée aux PME, elle se base sur plusieurs critères tels que la situation socio-économique du bassin d’emploi visé, le caractère innovant du projet ou l’engagement en matière de responsabilité sociétale de l’entreprise demandeuse. Selon ces éléments, l’entreprise demandeuse qui souhaite localiser sa production dans une zone prioritaire de l’aménagement du territoire, peut ainsi obtenir jusqu’à 15 000 euros d’aide par emploi créé. En 2018, la PAT a primé 22 projets, soit 2007 créations d’emplois et 637 M€ d’investissements.

Les critères sélectifs d’attribution du label « Origine France Garantie », ainsi que le coût financier et l’engagement dans les démarches de certification, en font une preuve certaine de l’engagement de production locale d’une entreprise.

De nombreux industriels ont déjà fait le choix de demander le label « Origine France Garantie » : les skis Rossignol, de nombreuses gammes chez SEB ou TEFAL, les appareils électroménagers de la marque Brandt, ou même certaines bières Kronenbourg…

SEB : un exemple d’électroménager Origine France Garantie

L’association ProFrance, qui a créé le label Origine France Garantie, recense en 2019 “plus de 50 entreprises et plus de 2 200 références produits”. De nombreux secteurs d’activités sont représentés : construction, énergie, équipement urbain, etc… Parmi les entreprises ayant passé le cap de la labellisation Origine France Garantie, on retrouve le célèbre fabricant d'électroménager SEB.

Si la marque met en avant le savoir-faire français depuis plusieurs années, c’est en novembre 2018 qu’elle obtient la certification. Son site de production de Selongey, en Bourgogne-Franche-Comté, est alors labellisé. L’ensemble des produits qui sortent de ce site de production obtient la certification Origine France Garantie. Cela représente 8 gammes d'autocuiseurs, soit une vingtaine de produits.

Pour le groupe SEB, le label est le seul qui “valorise véritablement la production de l'entreprise et informe le consommateur de façon claire et objective sur la provenance du produit”. La marque ancre ainsi un peu plus sa position déjà claire en faveur du Made In France et de la durabilité. Elle s’engage déjà depuis quelques années avec une garantie “10 ans de réparabilité”.

Les actualités récentes nous montrent qu'il faudra nécessairement relocaliser certaines activités stratégiques en France ou en Europe, comme le constatait Bruno Le Maire, ministre de l'Economie, il y a quelques jours. Les événements liés au coronavirus impactent de plein fouet les supply chain, dépendantes de la Chine. C’est l’occasion de se rappeler qu’un pays riche est un pays industrialisé, et donc que notre avenir dépend de nos usines. C’est aussi l’opportunité de construire une nouvelle industrie, compatible avec les transitions énergétique et écologique. Dans ce contexte, donner de la visibilité aux consommateurs sur vos engagements en ce sens est primordial, et le label "Origine France Garantie" constitue une solution efficace.